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不是什么时候都可以抢占先机

发布时间:2021-05-21 09:49   来源:[db:来源]    作者:[db:作者]

说到抢占先机,就想起了战争场面。我小时候看过一部电影,叫《南征北战》,在电影里,国民党的军队和解放军同时要占领一个山头儿,谁先占领有利的地形,谁就处于非常有利的攻势条件。解放军昼夜行军抢占了有利的位置,从而抢占了先机,同时也就决定了战争的胜负。

    在市场营销的活动中,什么条件下是可以抢占先机的呢?不是说所有的时间都是抢占先机的机会点。比如,在产品的市场导入阶段,一个产品刚导入市场的时候,有些企业就首先抢占了先机,但是企业将产品迅速推上市场之后,却发现后边没有企业跟着进来。也就是说,他没有对手,抢占先机之后就浪费了资源。他就像先占领一个山头,在那里等着敌人来,而敌人根本没来,这种先机就抢占得毫无意义。就是说,在企业导入期进入市场先抢占先机,并投入了大量的成本去教育市场,而市场里没有第二家企业跟进的话,你一家去教育整个市场,是非常费力的、非常浪费资源的,而且时间也会让企业熬不起,也许你要教育5年,也许你要教育10年,因此一家企业教育市场所投入的成本就会加大。如果10家企业进入市场,每家企业都投一部分钱,这个市场就容易教育大。

    ■只有需要性存在、需求性萌芽的时候,才需要抢占先机

    抢占先机必须要看准时机,大家都想抢的时候你去抢那这就是有利的。如果大家都还没有想抢,而你认为他们都想抢,所以就先抢了,这就是你对市场把握的准确度存在问题。市场把握是通过调研来决定的,而市场调研是看市场的需要性和需求性之间的关系。如果说不存在需要性,你去抢占先机就没有必要;如果说已经存在了需要性,只是消费者需求潜能还没有被挖掘,这个时候你就可以去抢占市场的先机。营销里边讲到市场的行为时有需要、需求和欲望这三个阶段。在没有需要的市场中不需要抢占先机,这是首先要注意的问题。只有到了需求开始萌芽的阶段抢占先机才有意义。

   
 ■不同产品类别抢占市场的时间和市场普及率的差异

    在产品的生命阶段中,抢占先机是在产品从导入期进入成长期的时候;但是对于不同类别的产品来说,这个时间是有区别的。如果说这个产品是一个科技性强且更新换代比较快的产品,它的整个周期都是在更新和交替中成长的,企业的营销活动基本上都是在帮助导入和拓展市场,而且一个产品销量刚刚开始上升,新的产品就会出现。那么,是在开始上升阶段抢占先机还是在潜在上升阶段就要抢占先机呢?这就需要进行具体的产品分析,看一看该产品的潜在市场规模有多大,是否需要有更多的消费群体需要更替。如果是,就需要很长时间的消化才行。

    对于这类产品来说,产品科技性的发展速度比较快,更新的速度就比较快。它是阶段性成长的,成长一段进入一个成熟平台;产品更新后再成长,再进入一个成熟平台,如此反复,直至市场达到一种相对的成熟和饱和。

    由于这类产品的成长过程是一个台阶一个台阶的,而不是一个直线上升的成长方式。所以,在制定策略的时候,就要看准每个阶段从导入到成长的节点,这些是企业的创新产品进入市场的关键点。

    但是,对于一个传统的产品来说,则有一个很传统的市场发展模式。有些属于满足基本需求的产品,其更新速度就非常慢,而它从导入阶段到成熟阶段的时间是非常短的。只要产品一定型,就很长时间不需要更新,要抢占这部分产品的市场先机只要等到市场普及率达到5%以上,或10%的时候就可以了。如果部分产品更新比较快,也可以在百分之三四的时候进入市场抢占有利的位置。
 

  ■成长市场是整个产品阶段的最大先机

    产品进入时,如果说市场已经是成熟市场了,那么已经没有什么先机可抢了,所以要在从成长市场转换到成熟市场的过程里抢占先机。

    在成长期初期的时候,有概念性的先机可以抢,一个是品牌认知的先机,一个是产品价格掠夺的先机。进入成长期以后,谁先利用价格优势来扩充规模(但是价格不能降得太低,因为以后不好发展了),谁就有可能占得规模化先机。或者,谁先达成品牌的高度认知,谁就有可能占得未来一个阶段的市场先机(谁先做高认知度,谁掠夺的市场规模就更大)。总之结果不一样,但都是有利的。

    在我国市场上,20世纪90年代有很多产品都处于成长阶段。其中在微波炉市场的成长阶段,格兰仕就是以低价对市场进行掠夺,由于企业对成长期市场和成熟期市场的认识不足,在成长期掠夺时把价格定得太低,使很多企业无法生存,造成了该产品市场出现寡头竞争。而等到了成熟期的时候,寡头垄断的格兰仕却不能得到更多的利润回报,而苦苦地在低价和生产的资金循环中挣扎。

    另外一个典型的例子就是长虹电视。长虹电视由于当时产品库存积压量大,被迫采用了高度告知性广告策略来挽救自己的市场颓势,可喜的是广告的作用使企业的库存得以消化,同时也使企业产品的知名度提高了。于是企业顺着这条路一路前行,获得了丰厚的市场回报。

    以上两个例子都是企业在成长期采用正确方法得到的收获。很多企业采用了正确的方法,但他们并不是有意识采用的,而是在解决企业问题时一种见招拆招的被动行为。虽然歪打正着,也获得了效果,但由于对整个市场阶段不了解,使得企业在进入成熟期后会不知所措。

    ■在成熟市场阶段概念的确认是首先要抢占的

    进入成熟市场之后,要抢占先机的主要是产品的个性化和品牌的概念化两个点。首先要把一个产品概念捆绑到自己的品牌身上,这个概念越接近共性概念越好。因为共性概念的需求规模比较大,以免只剩下小概念任你抢的时候,市场被区隔得太细、太小了,使你在未来市场空间中占不到主流地盘。举个例子:宝洁公司的舒肤佳香皂,它打出的概念是“去污”、“杀菌”,而这个概念的市场是很大的。现在国内的一些品牌就不能再用这个概念当尾随,只能自己再找出一些其他概念,但找出来的其他概念的市场份额很小,很难与其竞争。

    所以说,成熟市场来临之前要考虑抢占的是概念的先机。

    在进入成熟市场的时候,市场份额已经被瓜分得差不多了,产品的更新和概念的个性化开始被消费者认同和考虑。所以,谁先个性化,谁先有独立起来的特征,谁就容易形成有特点的品牌,就容易被识别和认知。
 

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